Dalam beberapa tahun terakhir ini, pemasaran digital Indonesia mengalami pergeseran yang signifikan, terkait dengan keluwesan komunikasi korporasi maupun organisasi di media sosial. Jika satu dekade lalu akun media sosial non-personal dijaga dengan ketat melalui bahasa yang kaku dan formal, saat ini kita dapat menyaksikan fenomena "turun gunung" massal. Brand (merek/jenama) korporasi maupun institusi lintas sektor jasa, seperti sektor kesehatan, pendidikan mapun pelayanan makanan dan minuman, mulai mengadopsi persona anak muda yang luwes dengan penggunaan bahasa non-formal di aplikasi Threads. Namun, di balik fenomena yang penuh riuh tersebut, muncul pertanyaan fundamental bagi manajemen perusahaan: Bagaimana batasan yang relevan antara komunikasi jenaka dan keamanan citra institusi?
Panggung Threads, Wadah Teranyar Humanisasi Merek
Threads adalah aplikasi jejaring sosial berbasis teks besutan Meta (perusahaan payung dari Facebook dan Instagram). Awalnya, Threads didesain untuk menjadi lawan X (sebelumnya Twitter), dan langsung dapat log-in menggunakan akun yang sama dengan Instagram yang dimiliki pengguna. Cara penggunaan Threads juga mirip dengan X, di mana pengguna dapat membagikan teks, gambar dan video untuk berkomunikasi dengan pengguna lainnya.
Jika kita bandingkan dengan aplikasi Tiktok, yang memiliki kecenderungan ke arah audio-visual, Threads mendorong spontanitas dalam percakapan antar pengguna melalui teks. Kondisi ini melahirkan tren akun brand yang berperilaku layaknya "teman sebayaβ. Mereka tidak lagi sekadar mengunggah brosur digital, melainkan terlibat dalam candaan, menggunakan kata-kata slang terkini yang dibalut dengan kejenakaan, dan bahkan tak jarang menertawakan diri sendiri (sebagai akun brand).
Fenomena ini bisa jadi adalah upaya humanisasi merek dari korporasi maupun institusi, yang menyadari bahwa di era digital yang penuh dengan iklan, audiens bisa saja mengalami ad fatigue atau kelelahan dengan iklan yang jor-joran. Satu-satunya cara menembus tembok pertahanan audiens adalah dengan tidak terlihat seperti iklan (soft selling).
Brand Engagement: Pedang Bermata Dua
Secara positif, persona jenaka memang dapat menurunkan hambatan komunikasi, di mana sebuah jenama terasa lebih "bernyawa". Dalam perspektif komunikasi, ada teori AISAS yang dikenalkan oleh Dentsu (2004), yaitu Attention, Interest, Search, Action dan Share. Mendapatkan perhatian (attention) dari publik menjadi pintu pembuka untuk dapat meningkatkan nama brand pada Top of Mind audiens. Ketika sebuah brand berhasil membuat audiens tertarik, setelahnya dapat tercipta ikatan emosional yang kuat. Audiens merasa memiliki akses langsung ke dalam perusahaan, yang pada gilirannya meningkatkan loyalitas organik dan menyebarkan citra positif brand kepada khalayak yang lebih luas. Sehingga pada akhirnya, diharapkan publik dapat membeli produk dari perusahaan tersebut atau mendukung kebijakan di organisasi tertentu. Salah satu contohnya adalah sebuah akun Threads Rumah Sakit yang tergolong pendatang baru di Jakarta, berhasil menangkap perhatian dan keingintahuan pengguna Threads dengan celetukan yang segar mengenai kesehatan individu, namun tetap berhasil menawarkan soft selling berbagai promo di RS tersebut.
Namun, terdapat sisi negatif yang juga mengikuti gaya komunikasi jenaka. Komunikasi yang terlalu lepas tanpa adanya batasan bagi pengelola akun, berisiko melampaui etika atau menyinggung kelompok tertentu. Di beberapa kasus, akun organisasi pemerintah dan partai politik praktis lebih sulit untuk menerapkan komunikasi jenaka seperti yang terlihat di Threads. Contoh teranyar adalah beberapa admin (pengelola akun) korporasi besar dianggap terlalu βikut campurβ di banyak Threads milik publik, dan menyimpang dari tujuan komunikasi bisnis yang seharusnya mereka capai. Selain itu, untuk institusi pemerintah maupun politik ada kekhawatiran mengenai hilangnya otoritas. Misalnya, jika sebuah kementerian terlalu sering bercanda dengan bahasa non-formal, apakah audiens tetap akan memercayai mereka saat terjadi krisis serius? Ada ketakutan bahwa persona admin pada akun tersebut dapat menutupi citra asli yang ingin ditunjukkan oleh institusi tersebut.
Panduan untuk Kreativitas (Tidak) Tanpa Batas
Di sinilah peran penting Brand Guideline di media sosial. Sebuah pedoman bukan dibuat untuk membunuh kreativitas admin, melainkan untuk memberikan parameter operasional. Dalam manajemen organisasi, pedoman ini dapat mencakup, antara lain:
- Voice and Tone: kapan brand boleh bercanda, dan kapan harus serius (terutama saat menangani komplain), dengan cara penyampaian yang tetap santun ala βadat ketimuranβ;
- Editorial Firewall: daftar kata, isu (SARA, politik), dan gaya bahasa yang dilarang meski sedang tren;
- Crisis Protocol: langkah mitigasi jika sebuah konten "jenaka" justru memicu reaksi negatif publik.
Esensi dari pedoman ini adalah mengingatkan bahwa persona brand bukan persona pribadi. Akun brand adalah aset korporasi sehingga komunikasi yang dilakukan melalui akun tersebut bersifat representatif. Oleh karena itu, konsistensi persona sangat krusial. Persona jenaka harus merupakan hasil dari pilihan strategis organisasi, bukan sekadar hasil dari kepribadian admin yang sedang bertugas saat itu.
Mencari Titik Tengah
Fenomena admin akun brand yang "luwes" di Threads adalah bukti adaptasi korporasi dan organisasi terhadap budaya digital. Namun, manajemen organisasi tidak boleh terlena dengan angka engagement semata. Keberhasilan komunikasi sebuah merek di Threads tidak diukur dari seberapa banyak orang tertawa, melainkan seberapa baik tawa tersebut memperkuat posisi dan citra organisasi tanpa merusak integritasnya.
Penerapan teori AISAS menunjukkan bahwa humor adalah katalisator efektif dalam menarik perhatian hingga memicu pembagian konten secara luas. Tugas dalam manajemen komunikasi ke depan adalah memastikan bahwa setiap βcandaan" tetap selaras dengan strategi besar korporasi dan institusi, menjaga batas-batas profesionalisme, dan memastikan bahwa suara dari jenama yang βbermainβ di Threads tetap mewakili entitas korporasi yang kredibel di mata publik.