Di era teknologi dan media sosial saat ini, pemerintah, dalam hal ini kementerian/lembaga (K/L), semakin aktif menyampaikan informasi mengenai layanan maupun pelaksanaan tugas dan fungsi melalui berbagai kanal komunikasi, khususnya media sosial. Langkah ini dilakukan untuk mempercepat penyebaran informasi sekaligus membangun citra positif K/L di tengah masyarakat.
Namun, komunikasi publik seharusnya tidak berhenti pada seberapa banyak informasi yang disebarluaskan kepada masyarakat. Di balik aktifnya K/L menyampaikan informasi, terdapat pertanyaan penting yang perlu diperhatikan: apakah informasi yang disampaikan sudah sesuai dengan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, K/L tidak hanya perlu fasih menyampaikan informasi, tetapi juga perlu cakap mendengarkan masyarakat. Apa yang ditanyakan, dikeluhkan, maupun belum dipahami oleh masyarakat dapat menjadi gambaran mengenai kebutuhan informasi publik. Dalam konteks ini, contact center memiliki posisi yang cukup strategis. Interaksi yang terjadi melalui contact center dapat menjadi salah satu sumber informasi mengenai kebutuhan dan perhatian masyarakat yang selanjutnya dapat dimanfaatkan dalam penyusunan strategi komunikasi K/L.
Contact Center Bukan Sekadar Kanal Layanan
Selama ini, contact center cenderung dipandang hanya sebagai kanal untuk memberikan informasi dan menyelesaikan pertanyaan atau pengaduan. Padahal, setiap interaksi juga menghasilkan informasi tentang kebutuhan dan persepsi masyarakat terhadap kebijakan atau layanan K/L.
Pertanyaan berulang yang muncul dari suatu kebijakan dapat menunjukkan bahwa komunikasi yang disampaikan K/L belum sepenuhnya dipahami oleh masyarakat. Begitu pula ketika terdapat lonjakan pertanyaan, hal tersebut dapat menjadi gambaran bahwa suatu isu sedang menjadi perhatian publik. Pertanyaan masyarakat bukan hanya kasus yang harus diselesaikan, tetapi juga sinyal yang perlu dibaca. Di balik setiap pertanyaan terdapat informasi yang dapat membantu K/L memahami apa yang sebenarnya dibutuhkan masyarakat.
Dari Pertanyaan Menjadi Insight Komunikasi
Lalu, bagaimana informasi tersebut dapat dimanfaatkan? Jawabannya bukan dengan menjadikan setiap pertanyaan sebagai bahan komunikasi, melainkan dengan membaca pola di balik interaksi tersebut. Pola pertanyaan, isu yang meningkat, maupun informasi yang berulang kali belum dipahami dapat menjadi insight bagi K/L untuk menentukan apa yang perlu dikomunikasikan, kepada siapa, dengan pesan seperti apa, dan kapan komunikasi perlu dilakukan.
Contoh sederhana dapat dilihat ketika K/L ingin menyampaikan informasi mengenai penggunaan dana APBN. Dari sisi K/L, informasi yang disampaikan dapat berangkat dari realisasi anggaran, besaran belanja, maupun capaian program. Namun, dari sisi masyarakat, pertanyaan yang lebih relevan bisa jadi adalah: ke mana uang yang bersumber dari pajak mereka dimanfaatkan dan apa manfaatnya bagi kehidupan sehari-hari?
Perbedaan sudut pandang tersebut dapat memengaruhi cara informasi dikomunikasikan. Alih-alih hanya menyajikan angka realisasi anggaran melalui infografis, K/L dapat menerjemahkan informasi tersebut ke dalam manfaat yang lebih dekat dengan masyarakat, misalnya sekolah yang direnovasi, rumah sakit yang dibangun atau diperbaiki, atau jalan yang diperbaiki sehingga lebih nyaman digunakan. Informasi mengenai anggaran tetap penting, tetapi pesan komunikasinya dapat diarahkan pada dampak yang dirasakan masyarakat.
Dengan demikian, contact center dapat menjadi salah satu sumber informasi dalam penyusunan strategi komunikasi K/L. Strategi komunikasi yang efektif tidak cukup hanya berangkat dari apa yang ingin disampaikan K/L (message-driven). Pada saat yang sama, strategi tersebut perlu mempertimbangkan apa yang dibutuhkan masyarakat (audience-driven).
Pendekatan tersebut memungkinkan komunikasi publik menjadi lebih responsif. Ketika suatu kebijakan banyak menimbulkan pertanyaan, misalnya, informasi yang disampaikan dapat dievaluasi kembali, baik dari sisi substansi maupun cara penyampaiannya. Jika suatu isu mulai menunjukkan peningkatan perhatian masyarakat, K/L juga dapat mempertimbangkan apakah isu tersebut memerlukan komunikasi yang lebih proaktif.
Jangan Biarkan Contact Center Berhenti di Angka
Namun, pemanfaatan contact center sebagai sumber informasi tentu tidak cukup hanya dengan mengumpulkan data. Selama ini, keberhasilan contact center dapat dengan mudah dilihat melalui berbagai indikator operasional, seperti jumlah masyarakat yang dilayani, Service Level Agreement (SLA), maupun jumlah pertanyaan dan pengaduan yang diselesaikan. Angka-angka tersebut penting untuk mengukur kualitas layanan, tetapi belum tentu menjawab satu pertanyaan yang lebih penting: apa yang sebenarnya dibutuhkan masyarakat dan dapat dipelajari dari setiap interaksi tersebut?
Ribuan interaksi yang masuk setiap hari bukan sekadar angka. Di dalamnya terdapat berbagai pertanyaan, kebingungan, perhatian, dan respons masyarakat terhadap kebijakan maupun layanan K/L. Jika hanya dilihat sebagai angka kinerja pelayanan, informasi tersebut akan berhenti sebagai laporan operasional. Sebaliknya, apabila diolah dan dianalisis, data tersebut dapat menghasilkan insight yang bermanfaat bagi fungsi komunikasi.
Karena itu, tantangannya bukan lagi sekadar bagaimana contact center dapat melayani lebih banyak masyarakat, tetapi juga bagaimana informasi dari interaksi tersebut dapat dimanfaatkan secara lebih strategis.
Mendengar Sebelum Berkomunikasi
Contact center tentu bukan pengganti fungsi komunikasi atau kehumasan. Namun, contact center dapat menjadi salah satu sumber informasi yang memperkaya perspektif K/L dalam memahami masyarakat.
Untuk mewujudkan hal tersebut, diperlukan mekanisme yang memungkinkan insight dari contact center diteruskan dan dimanfaatkan oleh fungsi komunikasi maupun unit terkait. Dengan demikian, komunikasi K/L tidak lagi berjalan sebagai proses satu arah, tetapi membentuk feedback loop: K/L menyampaikan informasi, masyarakat merespons, respons tersebut didengarkan dan dianalisis, kemudian menjadi masukan bagi komunikasi berikutnya.
K/L tidak cukup hanya memiliki banyak kanal untuk berbicara. K/L juga perlu memiliki kemampuan untuk mendengarkan. Contact center memiliki posisi yang unik karena berada pada salah satu titik interaksi yang dekat dengan kebutuhan informasi masyarakat. Melalui berbagai interaksi yang terjadi, contact center dapat memberikan gambaran mengenai apa yang ingin diketahui, dipahami, maupun menjadi perhatian masyarakat.
Pada akhirnya, contact center bukan hanya tempat masyarakat mencari jawaban dari K/L. Contact center juga dapat menjadi tempat K/L menemukan pertanyaan yang perlu dijawab melalui strategi komunikasinya.