Di tengah derasnya arus informasi digital, media sosial telah menjadi salah satu kanal utama komunikasi pemerintah dengan masyarakat. Berbagai kementerian, lembaga, dan pemerintah daerah berlomba menghadirkan konten yang informatif sekaligus menarik agar mampu menjangkau publik yang semakin selektif dalam mengonsumsi informasi. Tidak sedikit pula instansi yang memanfaatkan tren, video pendek, maupun pendekatan kreatif agar pesan kebijakan lebih mudah diterima.
Perubahan lanskap komunikasi ini membawa konsekuensi baru. Keberhasilan komunikasi publik semakin sering dikaitkan dengan indikator yang tersedia di media sosial, seperti jumlah tayangan (views), tingkat keterlibatan (engagement), jumlah pengikut (followers), maupun banyaknya konten yang menjadi viral. Semakin tinggi angka-angka tersebut, semakin berhasil pula sebuah komunikasi dianggap.
Namun, apakah ukuran tersebut cukup untuk menilai keberhasilan komunikasi pemerintah?
Pertanyaan ini penting karena tujuan komunikasi publik pemerintah pada hakikatnya berbeda dengan komunikasi komersial. Perusahaan dapat mengukur keberhasilan dari peningkatan penjualan atau brand awareness, sedangkan komunikasi pemerintah bertujuan membangun pemahaman masyarakat, meningkatkan kepercayaan publik, serta mendorong partisipasi dalam pelaksanaan kebijakan. Dengan kata lain, perhatian masyarakat hanyalah awal dari proses komunikasi, bukan tujuan akhirnya.
Viralitas memang memiliki nilai strategis. Konten yang viral memungkinkan pesan pemerintah menjangkau audiens yang jauh lebih luas dalam waktu singkat. Algoritma media sosial juga cenderung memperkuat distribusi konten yang memperoleh respons tinggi sehingga peluang penyebaran informasi menjadi semakin besar. Dalam konteks tertentu, viralitas bahkan dapat membantu pemerintah mempercepat penyebaran informasi penting kepada masyarakat.
Akan tetapi, jangkauan yang luas tidak selalu berbanding lurus dengan efektivitas komunikasi.
Sebuah video mengenai layanan publik dapat memperoleh jutaan views, tetapi belum tentu membuat masyarakat memahami prosedur layanan tersebut. Sebaliknya, konten dengan jumlah penonton yang lebih sedikit justru dapat memberikan dampak yang lebih nyata apabila berhasil meningkatkan pemahaman, mengurangi kesalahan informasi, atau mendorong masyarakat memanfaatkan layanan yang tersedia. Fenomena ini menunjukkan bahwa indikator kuantitatif di media sosial belum tentu mencerminkan keberhasilan komunikasi secara substantif.
Keberhasilan komunikasi juga perlu diukur melalui outcome, yaitu perubahan pengetahuan, pemahaman, maupun sikap masyarakat setelah menerima pesan. Lebih jauh lagi, komunikasi yang efektif diharapkan menghasilkan impact, yakni perubahan perilaku yang mendukung tujuan kebijakan publik.
Perspektif tersebut menjadi semakin relevan ketika masyarakat saat ini hidup dalam kondisi information overload. Setiap hari, jutaan informasi bersaing memperebutkan perhatian pengguna media sosial. Algoritma platform digital cenderung mengutamakan konten yang menghibur, emosional, atau memancing interaksi tinggi. Di sisi lain, informasi pemerintah umumnya memuat substansi yang kompleks, membutuhkan konteks, dan harus disampaikan secara akurat. Akibatnya, terdapat tekanan agar komunikasi pemerintah mengikuti pola yang disukai algoritma demi memperoleh jangkauan yang lebih besar.
Tantangannya adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara kreativitas dan kredibilitas.
Pemerintah tentu perlu beradaptasi dengan perubahan perilaku masyarakat dalam mengonsumsi informasi. Pemanfaatan visual yang menarik, bahasa yang sederhana, maupun pendekatan storytelling merupakan bentuk inovasi yang patut diapresiasi. Di sinilah peran komunikasi publik yang berorientasi pada kepentingan masyarakat menjadi sangat penting.
Komunikasi bukan sekadar aktivitas menyampaikan informasi, melainkan proses membangun pemahaman bersama antara pemerintah dan publik. Pandangan ini sejalan dengan konsep komunikasi dua arah simetris yang diperkenalkan oleh James E. Grunig, yang menempatkan komunikasi sebagai proses dialog, saling memahami, dan membangun hubungan yang berkelanjutan. Dalam konteks pemerintahan, keberhasilan komunikasi bukan hanya ketika masyarakat melihat konten pemerintah, tetapi ketika mereka memahami, mempercayai, dan mampu memanfaatkan informasi tersebut dalam kehidupan sehari-hari.
Kepercayaan publik sendiri merupakan aset yang jauh lebih berharga dibandingkan viralitas sesaat. Kepercayaan dibangun melalui konsistensi, transparansi, akuntabilitas, dan penyampaian informasi yang dapat dipertanggungjawabkan. Konten yang viral mungkin hanya bertahan beberapa hari, tetapi kepercayaan masyarakat terhadap institusi publik dibangun melalui komunikasi yang berlangsung secara berkesinambungan.
Oleh karena itu, jumlah views dan engagement tetap penting sebagai ukuran jangkauan pesan, tetapi perlu dilengkapi dengan indikator yang lebih bermakna, seperti meningkatnya pemahaman masyarakat terhadap kebijakan, bertambahnya pemanfaatan layanan publik, menurunnya kesalahpahaman informasi, serta tumbuhnya kepercayaan masyarakat terhadap institusi pemerintah. Pendekatan semacam ini akan memberikan gambaran yang lebih utuh mengenai efektivitas komunikasi publik.
Pada akhirnya, pertanyaan "Apakah konten pemerintah harus viral?" mungkin bukan pertanyaan yang paling tepat. Pertanyaan yang lebih penting adalah, "Apakah komunikasi yang dilakukan berhasil mencapai tujuan publik yang ingin diwujudkan?"
Viralitas bukanlah sesuatu yang harus dihindari. Sebaliknya, ia dapat menjadi peluang untuk memperluas jangkauan informasi apabila dicapai tanpa mengorbankan kualitas pesan. Namun, menjadikan viralitas sebagai tujuan utama justru berisiko menggeser esensi komunikasi publik dari membangun pemahaman menjadi sekadar mengejar perhatian.
Di era media sosial, pemerintah memang dituntut untuk semakin kreatif, adaptif, dan dekat dengan masyarakat. Akan tetapi, kreativitas tersebut perlu tetap berpijak pada tujuan utama komunikasi publik, yaitu menghadirkan informasi yang akurat, membangun kepercayaan, dan mendorong partisipasi masyarakat dalam penyelenggaraan pemerintahan. Sebab pada akhirnya, keberhasilan komunikasi pemerintah tidak diukur dari seberapa lama sebuah konten bertahan, melainkan dari seberapa besar manfaat yang dirasakan masyarakat setelah menerima pesan tersebut.