Tentu bagi sebagian besar pegawai Kementerian Keuangan sudah sangat familiar dengan program Employee Advocacy yang sudah berjalan sejak 2022. Tapi jangan salah, program ini berjalan bukan tanpa dasar apalagi sekedar ikut-ikutan. Sebelum dan sepanjang diberlakukan, berbagai riset dalam bentuk kualitatif dan kuantitatif dilakukan. Riset ini dilakukan untuk memastikan program yang akan dijalankan sesuai dengan kebutuhan publik dan kesiapan pegawai Kemenkeu. Ini dia beberapa riset komunikasi Kemenkeu beserta hasil dan lesson learned yang bisa dipetik bersama terkait dengan program employee advocacy Kemenkeu.
1. Studi Evaluasi Komunikasi Kemenkeu kepada Masyarakat Berbasis Klaster Status Sosial-Ekonomi, Literasi Keuangan, dan Usia tahun 2020
Kemenkeu telah menyadari perkembangan media komunikasi terutama dari sisi media sosial merupakan tantangan agar Kemenkeu semakin adaptif dan terus memperbaiki kebijakan, layanan, dan komunikasinya secara berkelanjutan. Apalagi dengan adanya Pandemi Covid-19, maka penggunaan media sosial ini semakin masif dan strategis. Studi ini bertujuan untuk merumuskan strategi yang tepat sesuai klaster masyarakat sehingga program komunikasi lebih efektif serta mengidentifikasi saluran dan pengembangan pesan yang sesuai dengan target audiens. Responden berjumlah 325 orang mewakili wilayah 5 kota besar yakni Jabodetabek, Medan, Surabaya, Makassar, dan Bandung.
Dari berbagai level status sosial ekonomi, media digital menjadi pilihan terbanyak yang diakses. Semakin tinggi tingkat literasi keuangan, semakin intensif mengakses media bertema ekonomi bisnis untuk mencari informasi terbaru. Namun demikian, hanya 29% masyarakat yang memanfaatkan informasi dan berita sebagai dasar call to action atau pengambilan keputusan. Untuk masyarakat di segmen non-literate, gaya penulisan yang mudah dipahami dan nuansa yang menggugah rasa lebih mudah dipahami untuk diikuti. Dengan adanya pandemi, dampak terutama dari sisi sosial ekonomi menjadi gerbang pintu masuk Kemenkeu untuk lebih membangun engagement. Peran tokoh dari pemerintah, akademisi, dan praktisi sangat vital dipertimbangkan untuk didengarkan dan diikuti opininya oleh masyarakat. Dari sisi evaluasi komunikasi melalui media sosial, Kemenkeu dinilai perlu membenahi penggunaan bahasa yang lebih familiar untuk meningkatkan kemungkinan akses yang lebih tinggi. Namun demikian, keseluruhan responden merasa puas dengan pengalaman mengakses media publikasi Kemenkeu didorong aspek tampilan desain lay out pada website dan kualitas audio serta kecepatan waktu tayang pada Instagram, Twitter, Youtube, dan Facebook.
Berdasarkan studi tersebut, momentum pandemi yang memasifkan media sosial dan tingginya demand masyarakat terhadap informasi ekonomi bisnis terutama dari Kemenkeu menjadi bahan awal bagaimana selanjutnya Kemenkeu melakukan kloning komunikatornya. Studi menunjukkan bahwa komunikator yang banyak menjadi acuan salah satunya termasuk Pimpinan di Kemenkeu. Di sisi lain dengan adanya kebutuhan gaya bahasa yang familiar, menjadi peluang kloning komunikator melalui pejabat dan pegawai Kemenkeu yang tersebar di seluruh Indonesia dengan circle yang lebih dekat dari sisi sosial ekonomi dan budaya dengan masyarakat sekitar kantor Kemenkeu berdiri.
2. Riset Kualitatif Konsep Employee Advocacy dan Agen Komunikasi tahun 2021
Meskipun di beberapa perusahaan swasta maupun kelembagaan negara baik nasional maupun internasional sudah beberapa menerapkan dan berdampak positif terhadap citra maupun branding produknya, Kemenkeu dalam perencanaannya perlu terlebih dahulu mengetahui bagaimana persepsi publik dan pegawai Kemenkeu terhadap konsep program Employee Advocacy. Metode riset sengaja memilih kualitatif melalui In-Depth Interview (IDI) agar responden lebih terbuka dalam mengemukakan pendapatnya. Responden riset ini berasal dari pejabat dan pegawai Kemenkeu serta masyarakat umum dari kalangan profesi mahasiswa, karyawan, dan wirausaha.
Dari hasil riset menunjukkan tingkat pengetahuan masyarakat umum masih rendah terhadap figur komunikator di Kemenkeu selain Menkeu, Sri Mulyani Indrawati karena hanya beliau yang dianggap aktif berbicara dan tampil di media. Namun demikian, publik menilai Key Opinion Leader (KOL) diidentikkan dengan pejabat yang memang memiliki kekuatan untuk memengaruhi berkat kewenangan jabatannya. Selain Pejabat, publik menilai KOL harus memiliki kriteria tertentu yang dianggap sebagai faktor untuk bisa mendapat perhatian dari publik. Konten postingan Menkeu menjadi salah satu contoh bagaimana publik menyukai konten yang beragam selain terkait Kemenkeu juga aktivitas dan hobi di luar pekerjaan. Rata-rata publik mengakses lebih dari 3 kanal media sosial, 2 kanal yang paling disukai yakni Instagram karena kontennya yang atraktif dan twitter karena arus informasinya yang cepat.
Dari sisi pegawai Kemenkeu, secara umum sepakat bahwa pegawai adalah public relations bagi organisasi dan setiap perbuatan dan tindakannya akan selalu dikaitkan dengan organisasi tempatnya bekerja. Pejabat merasa sudah menjadi tugasnya untuk meneruskan dan menyebarluaskan konten terkait Kemenkeu sesuai dengan kewenangan dan tanggung jawabnya. Sedangkan bagi pegawai non pejabat, masih terdapat keengganan jika konten terkait Kemenkeu disebarkan melalui kanal media sosial pribadinya karena akan berdampak pada citra diri atau persona yang mereka bangun di media sosial. Namun demikian, secara umum pejabat dan pegawai memberikan respon positif dan menganggap lebih yakin dalam bertugas jika terdapat surat tugas atau sejenisnya dengan cakupan tugas, kriteria, dan parameter kinerja yang jelas.
Dari hasil riset tersebut, tampak bahwa publik lebih merasa terjamin dengan figur tokoh Menteri maupun Pejabat sebagai KOL yang menjadi rujukan utama dan dari sisi pegawai Kemenkeu secara umum memandang positif dan mendukung rencana implementasi program Employee Advocacy dengan penugasan maupun indikator kinerja yang jelas dan terukur.
3. Riset Kualitatif untuk Studi Lanjutan Agen Komunikasi Tahun 2022
Sepanjang dilaksanakan perdana di tahun 2022, program Employee Advocacy menghadapi permasalahan khususnya dari internal Pegawai Kemenkeu terutama terkait keberatannya para pemangku tugas menggunakan media sosial pribadi mereka untuk mengamplifikasi konten terkait pekerjaan, Kemenkeu, maupun manfaat APBN. Dari sisi eksternal, informasi yang bersifat hoax atau disinformasi juga masih marak dan mempengaruhi reputasi Kemenkeu. Untuk itu, dari riset ini Kemenkeu ingin mendapatkan masukan dalam meningkatkan partisipasi pegawai untuk mengamplifikasi maupun memerangi disinformasi yang beredar di publik. Responden dalam penelitian ini selain pejabat dan pegawai Kemenkeu juga meminta masukan dari pakar public relations.
Di riset ini terdapat pergeseran media sosial yang diminati pegawai, yang semula instagram dan twitter menjadi instagram dan tiktok. Pergeseran ini disebabkan banyaknya variasi jenis konten yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Namun twitter dianggap tetap memberikan informasi paling kredibel serta memiliki cakupan massa yang lebih luas dibanding 2 media lainnya. Untuk itu, kanal Instagram, tiktok, dan twitter menjadi platform pilihan dalam program Employee Advocacy.
Riset menemukan kenyataan bahwa secara spontan kebanyakan pegawai fokus tugas dan tanggung jawab inti sesuai tugas dan fungsi unitnya bekerja dan memandang program Employee Advocacy sebagai tugas tambahan. Beberapa pegawai mengakui menggunakan second account untuk membagikan konten sebagai solusi untuk tetap menjalankan program ini sesuai instruksi namun tetap tidak mengganggu persona media sosial pribadinya. Selain itu, dari sisi bahasa meski sudah tertata namun terdapat istilah yang dirasa kurang familiar bagi masyarakat. Frekuensi edisi konten bagi beberapa pegawai dirasa terlalu intens dalam satu bulan. Permasalahan lain dari implementasi program ini diakui dari sisi pelaporan yang dianggap memaksa serta hasilnya tidak dapat diakses real time.
Di sisi lain dari aspek persepsi terhadap Kemenkeu, sebetulnya pegawai memandang Kemenkeu sebagai organisasi yang maju, memiliki perkembangan yang cepat, berpikiran terbuka, dan membuka ruang berkembang bagi generasi muda. Pegawai memiliki rasa bangga bekerja di Kemenkeu sebagai institusi yang banyak mencetak prestasi positif. Pegawai juga merasa sudah dilibatkan dalam hal-hal penting yang mendukung perkembangan institusi. Selain itu, institusi termasuk salah satu yang dapat memberikan apresiasi baik kepada pegawai sesuai hasil kinerjanya.
Dari kacamata pakar public relations, komunikasi dinyatakan efektif ketika pesan yang ingin disampaikan dapat diterima dan dipahami. Estetika grafis tidak boleh mengalahkan fungsi penyampaian pesan tersebut. Pembangunan engagement pegawai terhadap program Employee Advocacy dapat dilakukan melalui training of trainer, ruang pelibatan pegawai untuk berkreasi melalui konten mandiri, serta keterlibatan aktif peran Pimpinan. Untuk menjadikan program ini sebagai sebuah budaya di Kemenkeu, maka perlu dimasukkan dalam inisiatif strategis program budaya, penetapan duta dan program kerjanya untuk menginternalisasi dan teladan unit kerjanya masing-masing, serta membentuk sistem penghargaan.
Dari riset tersebut, secara mendasar kita boleh bersepakat bahwa seharusnya program Employee Advocacy lebih bersifat organik dan menjadi kehendak sendiri dari pegawainya. Namun tampaknya para pegawai belum menyadari bahwa dengan adanya penugasan sesungguhnya melindungi mereka dalam bermedia sosial ketika menjalankan program Employee Advocacy dengan dasar bijak bermedia sosial. Penugasan ini menjadi upaya membudayakan amplifikasi konten Kemenkeu di media sosial pegawai sehingga produk baik kebijakan maupun pelayanan yang dihasilkan dan dilakukan Kemenkeu juga ter-deliver kepada publik. Di tahun perdananya program Employee Advocacy ditutup dengan pencapaian tertinggi aktivasi sebesar 4.249 pegawai. Pendistribusian edisi aktivasi dilakukan melalui kanal media whatsapp dengan pelaporan melalui aplikasi form Kemenkeu dan google form.
4. Riset Impact Employee Advocacy tahun 2023
Hasil riset dan pembelajaran di tahun perdana penerapan di 2022, memberikan optimisme kepada Pimpinan bahwa penerapan Employee Advocacy berpeluang untuk terus dilaksanakan. Agar pegawai lebih engage terhadap program ini, maka perlu dikuatkan dengan pembentukan Tim Pemangku Tugas melalui Keputusan, memasukkan ke dalam Indikator Kinerja Utama (IKU), serta otomatisasi yang lebih handal.
Dengan dinamika yang terjadi selama tahun 2022-2023, maka riset komunikasi terhadap program Employee Advocacy di penghujung 2023 berfokus pada pengukuran efektivitas program, tanggapan dari publik internal dan eksternal (umum), ketepatan konten, dampak terhadap reputasi organisasi, serta penerimaan pesan terhadap konten tugas dan fungsi di luar kanal resmi organisasi.
Dari riset ini ditemukan bahwa program Employee Advocacy membantu branding Kemenkeu lebih baik karena kualitas konten yang dinilai lebih baik dibanding postingan dari akun resmi Kemenkeu terutama jika dibuat sendiri. Dengan kualitas konten yang lebih baik tersebut, maka keinginan partisipasi audiens untuk meneruskan (reshare) lebih tinggi. Kunci peningkatan jangkauan terletak pada perbaikan konten dan pembuatan konten mandiri oleh pegawai. Audiens eksternal memiliki harapan postingan pegawai dapat memberikan penjelasan lebih rinci hal-hal yang tidak dijelaskan di akun resmi Kemenkeu.
Dari sisi audiens internal pegawai, usia tidak ada kaitannya dengan tingkat keterlibatan pegawai dalam program. Faktor motivasi dalam menggunakan media sosial menjadi kunci terutama akan lebih baik jika pegawai tidak merasakan pressure dalam menjalaninya. Untuk itu pegawai menginginkan adanya keterlibatan yang lebih organik. Program harus dirancang dan ditujukan bagi mereka yang benar-benar berkeinginan, agar tidak ada keterpaksanaan membuat akun baru. Kebanyakan pegawai mengakui terlibat pasif dengan like atau repost saja karena takut informasi yang disampaikan salah jika mereka meng-create sendiri.
Berdasarkan hasil riset tersebut, arah program Employee Advocacy di 2024 mulai berfokus pada penyusunan konten mandiri pegawai yang didukung dengan peningkatan kapabilitas pegawai melalui pelatihan-pelatihan yang diselenggarakan. Kini sudah hampir seluruh pegawai Kemenkeu berpartisipasi dalam program tersebut. Data per 17 Oktober 2024 menunjukkan partisipasi sebesar 41,19% atau 31.007 dari total 75.284 pegawai Kemenkeu. Jumlah aktivasi sebesar 31.120 dengan bentuk aktivasi terbesarnya berupa like/komen/share sebesar 88%,3%. Sementara ini bentuk aktivasi berupa konten mandiri masih berada di angka 0,78%.
Tentu perjalanan program Employee Advocacy ini masih sangat berpeluang berlanjut untuk mendorong pegawai tergerak membuat konten mandiri terkait kinerjanya maupun kinerja Kemenkeu dan kebermanfaat APBN. Selain itu, pegawai-pegawai non pejabat yang memenuhi kriteria sebagai KOL dapat mulai dikelola.
Pimpinan Kemenkeu menaruh harapan bahwa rasa haus akan kebutuhan informasi Kemenkeu yang kredibel dari publik dapat terus terpenuhi. Pegawai diharapkan juga dapat memandang lebih positif dan lebih berpartisipasi dalam program ini. Selain berbagai wujud partisipasi yang sudah berjalan dalam program Employee Advocacy, rekomendasi-rekomendasi yang dihasilkan dari riset terakhir khususnya terkait sistem penghargaan pegawai dapat selanjutnya mulai disiapkan sehingga program ini dapat lebih memacu engagement pegawai untuk mendukung komunikasi Kemenkeu kepada publik. Ke depan, selain sistem penghargaan, wujud advocacy Kemenkeu selain dari employee juga perlu dikembangkan dengan melibatkan publik.