Media sosial telah menjadi elemen kunci dalam strategi komunikasi organisasi sektor publik. Sebagai platform interaktif, media sosial memungkinkan instansi pemerintah untuk menyampaikan informasi secara efektif, meningkatkan partisipasi warga, dan membangun kepercayaan melalui keterbukaan dan keterlibatan langsung (Abdulkareem et al., 2022). Fungsi ini menjadi semakin relevan seiring meningkatnya ekspektasi masyarakat terhadap transparansi dan akuntabilitas pemerintah di era digital (Colesca, 2009).
Dalam konteks organisasi sektor publik, berbagai penelitian telah mengeksplorasi manfaat media sosial sebagai alat komunikasi. Baumgartner dan Morris (2010) menemukan bahwa media sosial dapat meningkatkan hubungan pemerintah dengan masyarakat, sementara Bertot, Jaeger, dan Hansen (2010) menunjukkan potensinya dalam memperbaiki komunikasi warga dengan pemerintah di Amerika Serikat. Penelitian pada masa pandemi COVID-19 menunjukkan bahwa komunikasi yang efektif melalui media sosial dapat mendukung kepercayaan publik pada pemerintah meskipun masih menghadapi tantangan dalam mengatasi disinformasi (Mace, 2021). Selain itu, media sosial sering kali menjadi alat penting untuk meningkatkan partisipasi sipil dan kolaborasi dalam pengambilan keputusan (Alarabiat et al., 2021).
Salah satu media sosial yang paling populer di kalangan masyarakat Indonesia adalah Instagram. Per April 2023, Indonesia menjadi negara dengan pengguna Instagram terbanyak keempat di dunia dengan jumlah pengguna mencapai 106 juta (Julius, 2024). Instagram menawarkan pendekatan unik dalam menjangkau audiens melalui konten visual yang kreatif dan menarik. Tidak mengherankan jika Instagram menjadi salah satu platform favorit untuk berbagi informasi, termasuk oleh Direktorat Jenderal Pajak (DJP) melalui akun resminya yaitu @ditjenpajakri. Akun ini berfungsi sebagai sarana untuk menyampaikan informasi perpajakan, mengedukasi masyarakat, dan membangun citra institusi. Dengan visual yang menarik dan konten kreatif, Instagram memiliki daya tarik yang unik dalam membangun hubungan antara organisasi dan audiensnya. Namun, tingginya popularitas platform ini juga membuka peluang bagi audiens untuk memberikan kritik atau keluhan yang dapat memengaruhi persepsi mereka terhadap institusi.
Media Sosial sebagai Alat Komunikasi Publik
Media sosial didefinisikan oleh Kaplan dan Haenlein (2010) sebagai sekelompok aplikasi berbasis internet yang memungkinkan terciptanya dan pertukaran konten yang dihasilkan pengguna. Dalam teori komunikasi digital, media sosial dianggap sebagai bentuk komunikasi interaktif yang memanfaatkan jaringan internet untuk menciptakan hubungan yang lebih personal, mendukung penyebaran informasi secara luas, dan mempercepat interaksi antarindividu maupun kelompok (Kietzmann et al., 2011). Media sosial memainkan peran krusial dalam mendiseminasi informasi karena mampu menjangkau audiens global secara instan, memberikan akses real-time, dan menciptakan lingkungan diskusi yang interaktif. Hal ini semakin relevan di era modern ketika informasi harus disampaikan dengan cepat untuk menjawab kebutuhan masyarakat yang terus berkembang (Mangold & Faulds, 2019).
Dalam konteks institusi pemerintah, penggunaan media sosial telah menjadi praktik yang umum sebagai alat komunikasi publik. Studi dari Nainggolan (2024) menunjukkan bahwa media sosial meningkatkan transparansi, partisipasi, dan kolaborasi antara pemerintah dan masyarakat. Platform seperti Twitter, Facebook, dan Instagram digunakan untuk menyampaikan kebijakan publik, menanggapi keluhan, dan menggalang dukungan atas program-program pemerintah. Salah satu contoh praktik terbaik dapat ditemukan pada penggunaan media sosial oleh pemerintah Selandia Baru. Media sosial menjadi alat untuk menyampaikan informasi terkait penanganan COVID-19 dan strategi tersebut terbukti dapat meningkatkan kepercayaan publik (Martin-Anatias, 2021). Praktik tersebut menjadi salah satu bukti bahwa media sosial tidak hanya menjadi sarana penyebaran informasi tetapi juga medium yang memperkuat hubungan antara pemerintah dan warga negara.
Frekuensi Unggahan dan Kualitas Konten Media Sosial
Frekuensi unggahan di media sosial merujuk pada seberapa sering konten dipublikasikan dalam kurun waktu tertentu. Menurut (Dolan et al., 2019), frekuensi unggahan dapat diukur dengan menghitung jumlah posting dalam periode harian, mingguan, atau bulanan. Konsistensi dalam frekuensi unggahan penting untuk menjaga interaksi dengan audiens, karena dapat menciptakan ekspektasi tentang kapan konten baru akan tersedia (Alalwan et al., 2017). Studi sebelumnya menunjukkan bahwa peningkatan frekuensi unggahan yang konsisten dapat meningkatkan keterlibatan audiens dengan konten, namun terlalu banyak unggahan dalam waktu singkat justru dapat mengurangi minat audiens (Tafesse & Wien, 2018).
Kualitas konten media sosial ditentukan oleh elemen seperti relevansi, visual, pesan, dan kredibilitas informasi. Menurut studi Mangold dan Faulds (2019), konten yang relevan dengan kebutuhan audiens memiliki peluang lebih besar untuk mendapatkan interaksi positif. Elemen visual yang menarik, seperti desain yang estetik dan pemilihan warna yang tepat, juga dapat meningkatkan daya tarik konten (Hollebeek & Macky, 2019). Pesan yang disampaikan harus jelas, mudah dipahami, dan sesuai dengan tujuan komunikasi, sementara kredibilitas informasi memainkan peran penting dalam membangun kepercayaan audiens terhadap pengirim pesan (Metzger & Flanagin, 2013).
Tingkat Keterlibatan Audiens
Keterlibatan audiens (audience engagement) di media sosial didefinisikan sebagai tingkat interaksi dan partisipasi pengguna terhadap konten yang dipublikasikan oleh suatu organisasi atau individu. Menurut Tafesse dan Wien (2018), keterlibatan ini mencakup berbagai bentuk respons, seperti menyukai (likes), memberikan komentar (comments), membagikan (shares), hingga menyimpan (saves) konten. Hollebeek dan Macky (2019) menekankan bahwa keterlibatan audiens bukan hanya tentang jumlah interaksi, tetapi juga tentang kedalaman hubungan emosional antara audiens dan pesan yang disampaikan melalui media sosial. Dengan demikian, keterlibatan audiens menjadi indikator penting yang mencerminkan efektivitas strategi komunikasi digital.
Indikator keterlibatan audiens di media sosial mencakup metrik seperti jumlah likes, komentar, shares, dan penyimpanan konten. Semakin tinggi indikator ini, semakin besar tingkat keterlibatan audiens terhadap konten yang dipublikasikan. Tafesse dan Wien (2018) menunjukkan bahwa likes dan shares memiliki peran signifikan dalam meningkatkan visibilitas konten, sedangkan komentar mencerminkan tingginya minat audiens untuk berpartisipasi dalam diskusi. Dampak keterlibatan audiens terhadap efektivitas komunikasi organisasi juga telah banyak diteliti. Studi dari Alalwan et al. (2017) menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan yang tinggi dapat meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) dan memperkuat hubungan antara organisasi dengan audiensnya. Dengan kata lain, keterlibatan audiens yang optimal dapat memengaruhi kesuksesan kampanye komunikasi organisasi secara keseluruhan.
Citra Institusi
Citra institusi didefinisikan sebagai persepsi publik terhadap suatu organisasi atau lembaga, yang dapat mempengaruhi hubungan dan interaksi antara institusi tersebut dengan masyarakat. Menurut Ardianto, E., Komala, L., dan Karlinah, S. (2017), citra tidak hanya dibangun melalui identitas yang disampaikan organisasi, tetapi juga melalui persepsi masyarakat terhadap tindakan dan komunikasi organisasi tersebut. Teori manajemen citra mengungkapkan bahwa citra institusi sangat bergantung pada bagaimana organisasi mengelola komunikasinya dengan publik dan membangun reputasi yang konsisten di sepanjang waktu (Fombrun, 1996). Citra yang positif dapat meningkatkan loyalitas publik, sedangkan citra negatif dapat merusak kredibilitas dan hubungan dengan masyarakat.
Faktor-faktor pembentuk citra institusi meliputi komunikasi, pelayanan, dan media. Komunikasi yang jelas dan terbuka memainkan peran penting dalam membentuk citra positif, sementara pelayanan yang memadai dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap institusi tersebut (Argenti, 2013). Media, baik tradisional maupun sosial, juga memiliki dampak besar dalam membentuk citra publik dari suatu organisasi. Studi dari Rahmanto (2022) menemukan bahwa media sosial dapat membentuk persepsi publik, termasuk persepsi terhadap institusi pemerintah karena media sosial memungkinkan interaksi langsung dan transparansi yang lebih besar. Namun di sisi lain media sosial juga membawa tantangan, seperti potensi penyebaran informasi yang salah atau komentar negatif yang dapat merusak citra (Bertot, Jaeger, & Grimes, 2010).
Tingkat Kepercayaan Masyarakat pada Institusi Pemerintah
Tingkat kepercayaan masyarakat pada institusi pemerintah adalah faktor kunci dalam membangun hubungan yang produktif antara pemerintah dan warga negara. Kepercayaan ini terdiri dari beberapa dimensi penting, yakni kredibilitas, transparansi, dan integritas. Kredibilitas merujuk pada kemampuan pemerintah untuk melaksanakan tugasnya dengan baik dan dapat dipercaya, sedangkan transparansi menunjukkan seberapa terbuka pemerintah dalam menyampaikan informasi kepada publik (Mayer et al., 1995). Keterlibatan audiens di media sosial dapat memfasilitasi transparansi karena informasi dapat disampaikan secara real-time. Keterlibatan yang demikian dapat membangun rasa percaya masyarakat terhadap komitmen pemerintah untuk bertindak sesuai dengan harapan publik (Mayer et al., 1995). Sementara itu Integritas menggambarkan konsistensi antara nilai-nilai yang dipegang oleh pemerintah dan tindakan yang mereka ambil (Newton, 2001). Ketika masyarakat merasa bahwa mereka dapat berinteraksi secara langsung dengan pemerintah dan memberikan masukan, ini memperbaiki persepsi mereka terhadap kredibilitas dan integritas pemerintah.
Rekomendasi bagi DJP dalam mengelola Media Sosial
Berdasarkan analisis peran media sosial Instagram dalam membangun kepercayaan publik, Direktorat Jenderal Pajak (DJP) dapat mengoptimalkan strategi komunikasinya melalui beberapa langkah konkret. Mengingat Instagram adalah platform visual yang dinamis dengan jangkauan audiens yang masif di Indonesia, pengelolaan yang strategis menjadi kunci untuk memperkuat citra institusi dan kepercayaan masyarakat. Berikut adalah beberapa rekomendasi yang dapat dipertimbangkan:
1. Konsistensi Frekuensi dan Kualitas Konten Edukatif
DJP dapat menjaga frekuensi unggahan yang konsisten agar audiens tetap terlibat dan menantikan informasi terbaru. Namun, konsistensi ini harus diimbangi dengan kualitas konten yang tinggi. Daripada hanya berfokus pada informasi kebijakan yang formal, DJP dapat memperbanyak konten edukatif yang relevan, mudah dipahami, dan disajikan secara visual menarikβseperti infografis, video pendek (reels), atau seri "Tanya Jawab Pajak". Ini akan memperkuat persepsi bahwa DJP adalah lembaga yang kredibel dan berorientasi pada pelayanan.
2. Meningkatkan Interaksi Dua Arah secara Responsif
Keterlibatan audiens tidak boleh berhenti pada jumlah likes dan shares. DJP perlu secara aktif mengelola kolom komentar dan pesan langsung (direct message) sebagai kanal komunikasi dua arah. Merespons pertanyaan, klarifikasi, bahkan kritik dari masyarakat secara cepat, transparan, dan profesional akan menunjukkan bahwa DJP adalah lembaga yang mendengarkan dan akuntabel. Fitur interaktif seperti sesi Q&A melalui Instagram Stories atau siaran langsung dengan ahli pajak dapat semakin memperdalam hubungan dengan audiens.
3. Manajemen Isu dan Sentimen Negatif secara Proaktif
Media sosial adalah ruang terbuka sehingga kritik dan keluhan dapat menyebar dengan cepat. Alih-alih menghindari atau menghapus komentar negatif, DJP sebaiknya memiliki protokol untuk menanganinya secara konstruktif. Mengakui adanya masalah dan memberikan penjelasan yang jernih dapat mengubah sentimen negatif menjadi peluang untuk menunjukkan integritas dan transparansi. Hal ini penting untuk mengelola dan mempertahankan citra institusi yang positif di tengah tantangan disinformasi.
4. Pemanfaatan Analitik untuk Evaluasi dan Adaptasi Strategi
DJP dapat secara rutin memanfaatkan data analitik yang disediakan oleh Instagram. Dengan menganalisis metrik seperti jangkauan, tingkat keterlibatan per unggahan, dan demografi pengikut, DJP dapat memahami jenis konten apa yang paling efektif dan kapan waktu terbaik untuk berinteraksi dengan audiensnya. Pendekatan berbasis data ini memungkinkan evaluasi strategi komunikasi secara berkala dan adaptasi yang lebih cepat terhadap perubahan tren dan kebutuhan masyarakat.
Dengan menerapkan rekomendasi ini, DJP tidak hanya menggunakan Instagram sebagai etalase informasi, tetapi sebagai alat strategis untuk membangun dan memelihara modal terpenting di sektor publik yaitu kepercayaan masyarakat.
Daftar Pustaka
Abdulkareem, A., Abdulkareem, Z., Ishola, A., Bello, M., & Oladimeji, K. (2022). The Influence of Openness of Public Organizations and Social Media Use on e-Participation: The Mediating Effect of Trust in e-Government. International Review of Public Administration, 27(4), 281-296. https://doi.org/10.1080/12294659.2022.2136054.
Alalwan, A., Rana, N., Dwivedi, Y., & Algharabat, R. (2017). Social Media in Marketing: A Review and Analysis of the Existing Literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177β1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008.
Alarabiat, A., Soares, D., & Estevez, E. (2021). Determinants of Citizens' Intention to engage in Government-Led Electronic Participation Initiatives Through Facebook. Government Information Quarterly, 38(1), 101537, https://doi.org/10.1016/j.giq.2020.101537.
Ardianto, E., Komala, L., & Karlinah, S. (2017). Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Argenti, P. (2013). Ebook: Corporate Communication. Singapore: McGraw Hill.
Bannister, F., & Connolly, R. (2011). Trust and Transformational Government: A Proposed Framework for Research. Government Information Quarterly, 28(2), 137-147. https://doi.org/10.1016/j.giq.2010.06.010.
Baumgartner, J., & Morris, J. (2010). MyFaceTube politics: Social Networking Web Sites and Political Engagement of Young Adults. Social Science Computer Review, 28(1), 24-44. https://doi.org/10.1177/08944393093343.
Bentler, P., & Chou, C. (1987). Practical Issues in Structural Modeling. Sociological Methods and Research, 16(1), 78-117.
Bertot, J., Jaeger, P., & Grimes, J. (2010). Using ICTs to Create a Culture of Transparency: e-Government and Social Media as Openness and Anti-Corruption Tools for Societies. Government Information Quarterly, 27(3), 264-271. https://doi.org/10.1016/j.giq.2010.03.001.
Colesca, S. E. (2009). Understanding Trust in e-Government. Engineering Economics, 63(3).
Correa, T., Hinsley, A., & De Zuniga, H. (2010). Who Interacts on The Web?: The Intersection of Usersβ Personality and Social Media Use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247-253. https://doi.org/10.1016/j.chb.2009.09.003.
Dolan, R., Conduit, J., Frethey-Bentham, C., Fahy, J., & Goodman, S. (2019). Social Media Engagement Behavior: A Framework for Engaging Customers Through Social Media Content. European journal of marketing, 53(10), 2213-2243. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2017-0182.
Fan, M., Huang, Y., Qalati, S. A., Shah, S. M. M., Ostic, D., & Pu, Z. (2021). Effects of information overload, communication overload, and inequality on digital distrust: A cyber-violence behavior mechanism. Frontiers in psychology, (12). https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.643981.
Fombrun, C. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press.
Hollebeek, L., & Macky, K. (2019). Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications. Journal of interactive marketing, 45(1), 27β 41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003.
Julius, N. (2024). Upgraded.id. Retrieved from Data Jumlah Pengguna Instagram di Indonesia 2024: https://upgraded.id/data-jumlah-pengguna-instagram-di-indonesia
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. usiness horizons, 53(1), 59-68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003.
Kietzman, J., Hermkens, K., McCarthy, I., & Silvestre, B. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, 54(3), 241-251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005.
Mace, C. (2021). Impact of Communication on Public Trust In Institutions During the COVID-19 Pandemic. COVID-19: Success Within Devastation.
Mangold, W., & Faulds, D. (2019). Social Media: The New Hybrid Element of The Promotion Mix. Business Horizons, 52(4), 357β365. https://doi.org/10.1016/j.giq.2020.101458.
Martin-Anatias, N. (2021). COVID-19 in International Media. London: Routledge.
Mayer, R., Davis, J., & Schoorman, F. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Review, 20(3), https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335.
Metzger, M., & Flanagin, A. (2013). Credibility and Trust of Information in Online Environments: The Use of Cognitive Heuristics. Journal of pragmatics, 59, 210-220. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2013.07.012.
Nainggolan, R. (2024). Analisis Penggunaan Website dan Media Sosial Pemerintah untuk Pelayanan Publik. Jurnal Teknologi dan Komunikasi Pemerintahan, 6(1), 1-21.
Newton, K. (2001). Trust, Social Capital, Civil Society, and Democracy. International Political Science Review, 22(2), 201-214. https://doi.org/10.1177/019251210122200.
Park, M. J., Kang, D., Rho, J. J., & Lee, D. H. (2015). Policy Role of Social Media in Developing Public Trust: Twitter communication with government leaders. Public Management Review, 18(9), 1265β1288. https://doi.org/10.1080/14719037.2015.1066418
Rahmanto, A. (2022). Media Sosial dan Persepsi Publik tentang Good Governance pada Pemerintah Daerah di Solo Raya. Jurnal Ilmu Komunikasi, 20(1), 88-100.
Tafesse, W., & Wien, A. (2018). Implementing Social Media Marketing Strategically: An Empirical Assessment. Journal of Marketing Management, 34(9β10), 732- 749. https://doi.org/10.1080/0267257X.2018.1482365.
Warren, A., Sulaiman, A., & Jaafar, N. (2014). Social Media Effects on Fostering Online Civic Engagement and Building Citizen Trust and Trust in Institutions. Government Information Quarterly, 31(2), 291-301. https://doi.org/10.1016/j.giq.2013.11.007.