Awal Juli 2025, di salah satu episode audisi MasterChef Indonesia Season 12, Malrani tampil bukan sekadar sebagai kontestan. Dengan lugas, ia menyinggung pengelolaan dana desa—sebuah topik yang jarang terdengar dalam acara hiburan prime time. Ceritanya sederhana, lahir dari pengalaman nyata, dan disampaikan tanpa skenario komunikasi pemerintah. Tetapi justru karena itulah ia terasa otentik. Penonton televisi dan warganet, tiba-tiba ikut membicarakan dana desa, sebuah topik yang biasanya hanya hadir di laporan anggaran.
Di titik itulah kita melihat bagaimana earned media bekerja: percakapan publik lahir secara organik, bukan karena dibayar, bukan pula karena dipaksa. Kementerian Keuangan (Kemenkeu) hanya perlu merespons, menempelkan potongan kalimat Malrani dalam sebuah konten, lalu memberi penjelasan lebih lanjut tentang bagaimana dana desa dikelola dan diawasi. Hasilnya, isu fiskal yang kerap dianggap kering berubah menjadi sesuatu yang dekat, dibicarakan dengan hangat dan lebih luas di ruang-ruang digital.
Dalam dunia komunikasi, kita mengenal model PESO: Paid, Earned, Shared, dan Owned. Dari keempatnya, earned media selalu menjadi bagian yang paling sulit dikendalikan, sekaligus yang paling berharga. Berbeda dengan paid media yang bisa dibeli, earned media hadir ketika orang lain, baik media independen maupun masyarakat sendiri, merasa suatu pesan layak untuk dibicarakan. Di sektor publik, bentuknya bisa berupa liputan media tentang keberhasilan sebuah program, testimoni warga yang merasakan manfaat kebijakan, atau percakapan organik di media sosial yang mengapresiasi transparansi pemerintah.
Sederhananya, earned media adalah publisitas yang diperoleh tanpa biaya. Bentuknya bisa berupa liputan media independen, komentar warga di media sosial, atau cerita yang dibagikan secara sukarela oleh komunitas. Di sektor publik, earned media terjadi ketika publik sendiri yang memperbincangkan kebijakan—bukan karena diarahkan, melainkan karena memang dirasakan relevan. Sebuah artikel berita tentang keberhasilan program pendidikan, unggahan warga yang mengapresiasi transparansi anggaran, atau testimoni penerima manfaat yang beredar viral adalah contoh nyata bagaimana narasi pemerintah bisa hidup tanpa harus dipaksakan.
Masalahnya, earned media sering dianggap tidak praktis. Ia tidak bisa diatur jadwalnya, tidak bisa ditentukan kata-katanya, dan dampaknya sulit dihitung dengan angka. Padahal, justru di balik ketidakpastian itulah letak kekuatannya. Publik lebih percaya pada berita yang datang dari jurnalis independen daripada dari iklan pemerintah. Warga lebih yakin pada kisah sesama penerima manfaat daripada slogan resmi. Percakapan yang muncul secara organik di media sosial memberi legitimasi yang lebih tulus daripada narasi yang didesain sepihak.
Bagi lembaga publik, earned media adalah bukti kehadiran negara yang dirasakan nyata. Di tengah derasnya arus informasi, ketika publik semakin skeptis terhadap pesan promosi, earned media menawarkan sesuatu yang tidak bisa dibeli: kredibilitas. Dan kredibilitas adalah modal sosial yang paling mahal bagi setiap kementerian atau institusi pemerintah.
Contoh menarik dapat dilihat dari bagaimana Kemenkeu berusaha merangkul komunitas yang berpotensi menjadi sumber earned media. Melalui ruang partisipasi, Kemenkeu tidak sekadar menyampaikan informasi, tetapi juga mendorong agar cerita-cerita nyata dari masyarakat bisa menemukan jalannya sendiri untuk dibicarakan publik. Inisiatif seperti Komunita, misalnya, menjadi jembatan antara pengalaman Komunitans (sebutan bagi anggota komunita yaitu anak muda di sekitaran usia 18-25 tahun) di di ruang digital dengan kebijakan publik. Dengan melibatkan mereka, narasi mengenai program pemberdayaan tidak lagi datang sepihak dari pemerintah, melainkan tumbuh dari suara komunitas yang dipercaya oleh lingkungannya.
Hal serupa tampak dalam dukungan terhadap jaringan alumni Mata Garuda LPDP. Kemenkeu memahami bahwa para penerima beasiswa ini adalah wajah konkret dari investasi negara di bidang pendidikan. Ketika mereka aktif menulis artikel, mengisi forum, atau berbagi kisah kontribusi pasca-studi, Kemenkeu tidak hanya mendapatkan publisitas tambahan, tetapi juga kredibilitas yang lahir dari testimoni independen. Dengan merangkul komunitas ini, Kemenkeu memperluas ekosistem komunikasi: memperkuat suara masyarakat, memberi ruang pada narasi yang otentik, dan menjadikan pengalaman warga sebagai bagian dari cerita besar pembangunan.
Mengelola earned media memang membutuhkan cara pandang baru. Ia tidak bisa dikejar dengan sekadar menambah anggaran, tetapi dengan membangun narasi yang konsisten, membuka ruang partisipasi, dan menjaga keaslian komunikasi. Pemerintah perlu lebih berani menyusun cerita di balik data: siapa yang merasakan manfaatnya, bagaimana dampaknya pada kehidupan sehari-hari, dan mengapa hal itu penting. Transparansi fiskal misalnya, akan lebih bermakna ketika dipadukan dengan kisah nyata—desa yang berhasil membangun jalan, siswa yang terbantu biaya sekolah, atau petani yang mendapat akses permodalan. Kisah-kisah ini akan menemukan jalannya sendiri untuk diperbincangkan publik.
Di era media sosial, wajah earned media semakin beragam. Bukan hanya koran dan televisi yang bisa menjadi sumber publisitas, melainkan juga percakapan komunitas, unggahan influencer, bahkan konten buatan warga. Artinya, pemerintah tidak cukup hanya memikirkan strategi “menyampaikan informasi”, tetapi juga menyiapkan konten yang mudah ditemukan, gampang dibagikan, dan relevan dengan momentum.
Di tengah keterbatasan anggaran komunikasi dan meningkatnya tantangan untuk menjaga kepercayaan publik, earned media seharusnya tidak dilihat sebagai pelengkap, melainkan sebagai inti. Ia adalah hasil kerja nyata yang dirasakan masyarakat, yang kemudian bergema kembali lewat suara publik. Kredibilitas semacam ini tidak bisa dibeli dengan uang. Ia hanya bisa diraih dengan konsistensi, keterbukaan, dan keberanian untuk bercerita dengan jujur.
Artikel ini merupakan pendapat pribadi penulis dan bukan cerminan sikap instansi tempat penulis bekerja.