Bangun Diplomasi Perkuat Partisipasi

Konsep Corporate Diplomacy

Dalam menjalankan fungsi komunikasi, organisasi memiliki proses komunikasi yang bertujuan salah satunya untuk membangun pelibatan pemangku kepentingan (stakeholder engagement). Jika menilik dari konsep manajemen, public relations merupakan proses komunikasi strategis yang membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya (Indrayani et al., 2020). Maka dari itu, dibutuhkan kemampuan bernegosiasi dan terlibat dalam proses pengambilan keputusan bersama dengan para pemangku kepentingan untuk berkontribusi pada masalah sosial, yang disebut corporate diplomacy (Mogensen, 2017).

Selanjutnya, corporate diplomacy dari perspektif public relations dianggap sebagai strategi yang melibatkan proses manajemen hubungan untuk meningkatkan pemahaman dan keselarasan antara Perusahaan dan pemangku kepentingannya baik internal maupun eksternal (Kochhar, 2018). Keterlibatan pemangku kepentingan terutama dilihat dari pendekatan diplomasi sangat penting agar tujuan organisasi dapat tercapai dan berperan dalam meningkatkan citra organisasi. Diplomasi publik tradisional dipimpin oleh pemerintah, tetapi kini mencakup upaya komunikasi transnasional oleh berbagai aktor.  Dalam artikel ini, istilah corporate diplomacy kita fokuskan dan sesuaikan konsepnya pada institusi pemerintah (khususnya studi penerapannya di Kementerian Keuangan).

Kerangka Diplomasi dalam Stakeholder Engagement

Konsep diplomasi ini dihubungkan dengan pelibatan stakeholder, di mana hubungan masyarakat dibangun berdasarkan prinsip bahwa keterlibatan membutuhkan pemahaman dan dialog dengan para pemangku kepentingan guna memperkuat hubungan antara organisasi dengan publiknya (Tench, 2013). Dalam stakeholder engagement terdapat dua aspek utama. Pertama, “mengaitkan keterlibatan” dengan dialog, yakni keterlibatan dalam interaksi dan keterlibatan dalam penyebaran pesan. Kedua, “menempatkan keterlibatan” dalam dialog (Taylor & Kent, 2014), dimana keterlibatan ditempatkan dalam bentuk komunikasi retorik dan kolaboratif (dialog, simetris dua arah/banyak arah). Gagasan keterlibatan sebagai kolaborasi, yang didasarkan pada prinsip-prinsip dialog, keterbukaan, dan mendengarkan, menjadi cara komunikasi etis daripada gagasan keterlibatan sebagai kontrol atau penyebaran pesan satu arah (Cho & De Moya, 2016).

Gambar 1 merepresentasikan model engagement antara publik dengan organisasi. Kedua belah pihak terlibat dalam proses yang menunjukkan perilaku dari yang paling pasif hingga yang paling aktif. Piramida sisi kiri menunjukkan tingkat keterlibatan publik, yang dimulai dari level paling dasar, yakni klik, melihat, membaca. Dari sini, publik bisa menyukai informasi/konten, lalu naik level komentar, yang melibatkan lebih banyak interaksi. Pada tingkat lebih tinggi, publik dapat membagikan atau memprotes konten, hingga memberikan kritik. Puncak keterlibatan publik adalah advokasi, di mana publik secara aktif mendukung atau mempromosikan suatu isu. 

Di sisi kanan, piramida menggambarkan pendekatan organisasi dalam berinteraksi dengan publik. Dimulai dari menginformasikan (memberikan informasi secara satu arah), organisasi kemudian mendiseminasi informasi secara lebih luas. Selanjutnya, organisasi dapat menyiarkan informasi yang lebih terfokus dan mengungkapkan (berdialog secara terbuka) dengan publik. Pada tingkat yang lebih kolaboratif, organisasi melibatkan publik dalam kolaborasi, dan di puncak piramida, organisasi mengundang partisipasi publik dalam proses yang lebih mendalam. Strategi komunikasi dalam organisasi dilakukan mulai kontrol hingga keterlibatan berupa kolaborasi. Oleh karena itu, organisasi perlu menggunakan strategi yang tergantung pada perilaku komunikatif publik sasaran. 

Kemudian, panah yang menghubungkan kedua piramida menunjukkan interaksi timbal balik antara publik dan organisasi. Hubungan ini bisa berubah-ubah tergantung pada tingkat keterlibatan masing-masing pihak. Sumbu vertikal menggambarkan bagaimana perilaku publik menjadi lebih aktif, sementara perilaku organisasi bergerak dari kontrol menuju kolaborasi. Sumbu horizontal menunjukkan bahwa interaksi ini terjadi dalam konteks topik utama yang menjadi kepentingan bersama.

Dimulai dengan Corporate Issue

Tahapan pertama dalam corporate diplomacy adalah corporate issue, di mana memetakan bagaimana permasalahan, kasus, fenomena bisnis dari institusi yang meliputi beberapa unsur.

Dinamika konsumen/stakeholder mencakup perubahan perilaku, kebutuhan beragam, serta pengaruh persepsi dari stakeholder terhadap keputusan dan relasi dengan institusi. Misalnya dalam konteks telekomunikasi, perilaku dan preferensi stakeholder berubah dengan kemajuan teknologi. Persaingan bisnis/pelayanan di lingkup institusi pemerintah lebih mengarah pada tantangan adaptasi, kebutuhan perubahan regulasi, kebutuhan stakeholder yang berubah, dan inovasi teknologi di berbagai sektor. Pemanfaatan teknologi digunakan dalam berbagai bentuk untuk mendukung operasional, inovasi, dan layanan yang lebih efisien di segala sektor. Multi-narrative, paling terlihat pada tantangan institusi yang mengadapi audiens dengan kebutuhan, perspektif, dan prioritas yang sangat beragam, baik itu pemangku kepentingan internal maupun eksternal. Pesan yang disampaikan perlu menyesuaikan dengan narasi dari berbagai pemangku kepentingan. Keberagaman budaya mengindikasikan kebutuhan untuk menyelaraskan narasi yang mempertimbangkan berbagai latar belakang budaya dan kebutuhan. Sama halnya ketika pentingnya memahami budaya organisasi dan protokol dalam menjalin hubungan profesional. 

Sentimen merupakan ekspresi atau sikap yang menunjukkan perasaan, opini, atau reaksi terhadap suatu subjek. Sentimen dapat bersifat positif, negatif, atau netral, tergantung pada konteksnya. Sentimen sering dikaitkan dengan opini publik atau persepsi pelanggan terhadap merek, produk, atau kebijakan perusahaan. Pemantauan sentimen membantu organisasi memahami persepsi audiens mereka. Dalam era digital yang didominasi oleh informasi daring, analisis sentimen dari pemberitaan online menjadi alat strategis yang sangat penting dalam mendukung corporate diplomacy dan membangun stakeholder engagement baik di korporasi maupun instansi pemerintah. Dengan menggunakan analisis sentimen sebagai bagian dari strategi corporate diplomacy, organisasi dapat merancang narasi yang sesuai, mengelola krisis dengan lebih baik, dan membangun hubungan yang lebih kuat dengan pemangku kepentingan. Analisis sentimen penting sebagai dasar dalam membangun strategi diplomasi yang efektif, serta pendekatan ini dapat digunakan untuk menciptakan dampak positif dalam hubungan khususnya institusi pemerintah dengan masyarakat luas.

Karakteristik dan kepentingan yang beragam tercermin dalam upaya institusi untuk menyesuaikan strategi agar relevan bagi berbagai stakeholder. Perubahan kebijakan yang dinamis menunjukkan beragamnya karakteristik dan kepentingan dari stakeholder. Di sisi lain, perubahan regulasi atau birokrasi sering menjadi tantangan besar yang mempengaruhi strategi stakeholder.

Situation Analysis

Berdasarkan isu yang telah berhasil dipetakan, maka selanjutnya dilakukan analisis situasi untuk merumuskan strategi komunikasi dan interaksi yang efektif. Elemen dalam analisis situasi meliputi stakeholder mapping, kepentingan eksternal, dan hubungan personal.

Stakeholder mapping merupakan proses strategis untuk mengidentifikasi, mengelompokkan, dan menentukan pendekatan terhadap berbagai pihak yang berpengaruh terhadap tujuan insitusi. Pemetaan stakeholder menggambarkan bahwa setiap organisasi memiliki pendekatan yang unik namun tetap pada intinya untuk membantu memudahkan memahami kebutuhan, pengaruh, dan hubungan masing-masing stakeholder untuk menjalin komunikasi yang efektif dan relevan. 

Kepentingan eksternal berkaitan dengan tantangan perbedaan kepentingan berbagai pihak eksternal dimana lekat dengan isu ketidakadilan, pihak tertentu merasa mendapat lebih sedikit dibandingkan yang lain. Selain itu tantangan kepentingan eksternal dikaitkan dengan pengaruh lobi dan tekanan eksternal daripada perencanaan internal institusi yang objektif. Ini menyoroti pentingnya tata kelola yang transparan dan berbasis data untuk mengatasi tantangan tersebut. 

Hubungan personal dibangun dengan mengutamakan pemahaman mendalam terhadap industri dan substansi terkait, yang memungkinkan kolaborasi lebih efektif serta memberikan perspektif berharga kepada regulator. Pemerintah sebagai regulator sering kali tidak langsung terlibat di pasar, sehingga membangun hubungan yang baik melalui pendekatan berbasis pengetahuan dan dialog terbuka menjadi penting. Selain itu, hubungan yang bersifat personal, yang didasarkan pada kepercayaan dan pengenalan sebelum seseorang memiliki pengaruh besar (misalnya sebelum menjadi “somebody”) lebih bernilai daripada hubungan yang bersiat transaksional. Hubungan personal (personal relationship) mempermudah proses komunikasi, lebih cepat menciptakan rasa saling percaya, dan membuka peluang kerja sama jangka panjang yang lebih stabil dan produktif.

Pelaksanaan Corporate Diplomacy

Lingkup kerja komunikasi institusi pemerintah seperti contohnya di level Kementerian Keuangan pada Biro Komunikasi dan Layanan Informasi, mencakup manajemen strategi komunikasi, manajemen publikasi, manajemen stakeholder (kelembagaan negara, media, kelembagaan masyarakat, akademisi/mahasiswa/publik, stakeholder lainnya), dan manajemen layanan informasi publik. Untuk BUMN di bawa Kementerian Keuangan juga memiliki program Corporate Social Responsilibity (CSR). Tentu masing-masing institusi dan Perusahaan memiliki pendekatan strategisnya masing-masing namun semuanya menempatkan komunikasi, hubungan kelembagaan, dan reputasi sebagai pilar utama.

Secara umum upaya corporate diplomacy dapat meliputi kegiatan:

• Pelaksanaan stakeholder engagement dapat dilakukan ke internal dan eksternal institusi. Di internal, dapat dilakukan antara lain melalui holding statement dan employee influencers. Di eksternal, dapat dilakukan antara lain melalui kolaborasi, pemanfaatan teknologi, sustainability communication, temporality (hubungan yang berubah-ubah tergantung situasi, kebutuhan, dan konteks hubungan), strategi media, investor relations, pendekatan event, pendekatan normatif, public affairs, distribusi pesan dalam komunikasi eksternal.
• CSR merupakan salah satu upaya tidak hanya memenuhi tanggung jawab sosial, tetapi juga membangun hubungan yang kuat dengan stakeholder, memperkuat legitimasi, dan menciptakan dampak positif yang mendukung tujuan organisasi dalam jangka panjang.
• Upaya mengurangi risiko (manajemen risiko) dilakukan dengan mengadopsi strategi dan prosedur yang terstruktur untuk mengelola potensi ancaman terhadap reputasi dan operasional organisasi. Upaya ini penting untuk menjaga kredibilitas dan kelangsungan hubungan institusi dengan stakeholder.

Kegiatan corporate diplomacy antara lain menghasilkan:

• Partisipasi (participatory), mencerminkan bagaimana institusi melibatkan publik dan stakeholder dalam upaya membangun hubungan yang saling menguntungkan serta mendukung tujuan institusi. Partisipasi menciptakan ruang bagi dialog dan memperkuat peran institusi dalam memengaruhi wacana publik serta respon terhadap krisis.
• Keselarasan kepentingan (alignment of interests), menunjukkan bagaimana institusi dapat menyelaraskan tujuan dan kegiatannya dengan kepentingan berbagai stakeholder baik internal maupun eksternal untuk mencapai hasil yang optimal. Institusi pemerintah harus dapat mencari titik temu dimana kepentingan prioritas pemerintah dapat selaras dengan kepentingan bisnis.
• Kolaborasi multistakeholder (multistakeholder collaboration), merujuk pada bagaimana institusi bekerja sama dengan berbagai pihak terkait, untuk mencapai tujuan bersama dan menangani isu-isu kompleks.
• Dampak sosial (societal impact), merujuk pada kontribusi yang diberikan institusi terhadap masyarakat, lingkungan, dan ekonomi, baik secara langsung maupun melalui program-program sosial yang berkelanjutan. Institusi berupaya membangun masyarakat yang lebih baik dan menciptakan siklus dampak sosial yang berkelanjutan.
• Co-creation and shared value, dipahami melalui berbagai pendekatan yang berfokus pada kolaborasi antara institusi, masyarakat, dan berbagai pihak terkait, untuk menciptakan nilai bersama yang bermanfaat bagi semua.
• Investment flows, berhubungan dengan bagaimana institusi berinteraksi dengan pemangku kepentingan, untuk memastikan investasi (jika di Kemenkeu terkait dengan belanja negara) dapat memberikan manfaat yang lebih luas bagi masyarakat dan ekonomi.
• Support and legitimacy, berfokus pada seeing, believing, dimana institusi dapat membangun kepercayaan dan dukungan dari berbagai pihak.

Intervensi Komunikasi dalam Diplomasi

Intervensi komunikasi dalam corporate diplomacy berkaitan dengan bagaimana membangun stakeholder engagement, karena berfungsi sebagai jembatan antara organisasi dan pemangku kepentingan dalam menyampaikan pesan strategis, mengelola persepsi, dan menciptakan hubungan yang saling menguntungkan. Dari segi teknik, intervensi komunikasi mencakup pendekatan seperti stakeholder mapping, pengelolaan narasi, dan pemanfaatan media digital untuk menjangkau audiens yang beragam secara efektif. Upaya intervensi melibatkan langkah-langkah konkret, seperti pelaksanaan kampanye edukasi, dialog terbuka, serta kolaborasi lintas sektor untuk menangani isu strategis atau kontroversi. 

Hasil dari intervensi ini tidak hanya meningkatkan pemahaman dan kepercayaan publik terhadap organisasi, tetapi juga membantu menciptakan dukungan yang lebih kuat untuk kebijakan atau program institusi. Dalam konteks corporate diplomacy, intervensi komunikasi yang efektif mampu meredam sentimen negatif, memperkuat reputasi, dan memastikan keterlibatan stakeholder dalam mendukung tujuan maupun keberlanjutan organisasi.

Faktor-faktor dalam teknik intervensi antara lain:

• Kemauan (willingness), yang ditandai oleh niat baik, inisiatif, keikhlasan, dan kesediaan berkorban untuk membangun hubungan yang harmonis. Penting untuk menjaga keseimbangan antara batasan pribadi dan profesional, memastikan kontribusi tetap efektif tanpa melanggar kewenangan.
• Ability, mencerminkan kemampuan untuk mengidentifikasi, mengimplementasikan, dan mengevaluasi strategi yang efektif untuk mencapai tujuan organisasi.
• People, berfokus pada bagaimana individu atau kelompok dalam organisasi berkontribusi untuk mencapai tujuan melalui kolaborasi, edukasi, atau manajemen sumber daya manusia.
• Authority, ditunjukkan dengan menghormati hierarki kewenangan, menegakkan peraturan, dan menjaga pembagian peran. Perlu memastikan bahwa setiap keputusan atau tindakan berada dalam batasan kapasitas dan otoritas masing-masing, sekaligus melibatkan level yang lebih tinggi untuk isu-isu strategis. Hal ini menciptakan sistem komunikasi yang terstruktur dan berkelanjutan.
• Emotional bonding, pendekatan yang menciptakan keterhubungan emosional antara organisasi dengan audiens-nya, baik internal maupun eksternal (stakeholder atau masyarakat umum).
• Power, mengacu pada kemampuan suatu organisasi untuk mempengaruhi, mengarahkan, dan mengendalikan perilaku dan keputusan dari para pemangku kepentingan.

Upaya intervensi meliputi:

• Civil Society Diplomacy, mencerminkan peran aktif masyarakat daalm memengaruhi dinamika sosial, politik, dan ekonomi, baik untuk korporasi maupun instansi pemerintah. Gerakan masyarakat penting dalam menyuarakan keresahan terhadap isu-isu seperti reputasi bangsa dan demokrasi. Civil society diplomacy ini memanfaatkan keterbukaan informasi dan partisipasi publik untuk mendukung agenda yang lebih besar.
• Pendekatan Event, melalui edukasi, sosialisasi, hingga penguatan hubungan dengan pemangku kepentingan untuk mencapai berbagai tujuan strategis. Pendekatan ini tidak hanya mempertemuakn pihak-pihak terkait tetapi juga membangun pemahaman dan memperkuat citra melalui interaksi langsung dan kolaboratif.
• Pendekatan normatif, berpegang pada prosedur formal dan tanggung jawab institusional untuk menjaga transparansi, akuntabilitas, serta keteraturan dalam berinteraksi dengan pemangku kepentingan. Pendekatan ini mencerminkan komitmen untuk mengikuti norma dan mekanisme formal dalam pengambilan keputusan serta penyelesaian isu.
• CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan, memiliki konsep dimana perusahaan menunjukkan komitmennya untuk beroperasi secara etis dan berkontribusi pada pembangunan ekonomi sambil meningkatkan kualitas hidup masyarakat luas maupun komunitas lokal. CSR mampu mengurangi risiko konflik melalui identifikasi dini dan mengatasi potensi masalah sebelum berkembang menjadi konflik terbuka. Dengan memahami kebutuhan dan harapan komunitas maupun masyarakat melalui dialog terbuka dan partisipatif, perusahaan dapat menyesuaikan strategi bisnisnya untuk menghindari ketegangan sosial.

Peluang Penguatan

Corporate diplomacy menjadi salah satu elemen kunci mengingat kebutuhan untuk memperkuat stakeholder engagement sangat relevan dengan kompleksitas dari tugas institusi pemerintah yang menyentuh hampir seluruh aspek kehidupan berbangsa dan bernegara. Peluang penguatan dalam kegiatan corporate diplomacy yang telah dilakukan institusi pemerintah meliputi beberapa aspek.

Pertama, pemetaan stakeholder yang komprehensif. Kementerian Keuangan perlu melakukan stakeholder mapping yang strategis untuk mengidentifikasi kebutuhan, pengaruh, dan tingkat prioritas dari berbagai pemangku kepentingan. Pendekatan ini mencakup profiling mendalam terhadap pihak-pihak utama, seperti regulator, komunitas masyarakat, sektor swasta, dan mitra internasional, untuk memastikan setiap kebijakan dan pesan yang disampaikan relevan dan efektif.

Kedua, kolaborasi multistakeholder. Mengembangkan kerja sama lintas lembaga dan sektor untuk menangani isu-isu kompleks, seperti optimalisasi pendapatan negara atau peningkatan literasi keuangan. Contoh kolaborasi yang dapat dilakukan adalah dengan melibatkan kementerian lain (seperti Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan), organisasi nirlaba, dan media untuk mendukung program inklusi keuangan dan edukasi publik.

Ketiga, pemanfaatan teknologi digital. Memanfaatkan platform digital untuk meningkatkan efisiensi komunikasi dan distribusi informasi. Secara internal, diperlukan database berbasis aplikasi untuk stakeholder profilling, sedangkan untuk kebutuhan eksternal institusi dapat memperluas jangkauan audiens melalui media sosial, aplikasi, dan situs website yang didesain untuk memberikan akses mudah ke informasi keuangan negara dan kebijakan terbaru.

Keempat, komunikasi yang adaptif dan fleksibel. Mengadopsi pendekatan komunikasi berbasis multi-narrative, yang disesuaikan dengan kebutuhan audiens yang beragam, mulai dari masyarakat umum hingga pemangku kepentingan khusus. Hal ini mencakup pembuatan konten yang relevan, transparan, dan mudah dimengerti, baik dalam bentuk laporan publik, kampanye sosial, maupun pelatihan interaktif.

Kelima, penguatan diplomasi personal dan formal. Memadukan pendekatan formal seperti pertemuan reguler dengan pendekatan informal berbasis hubungan personal untuk membangun kepercayaan jangka panjang. Contohnya adalah inisiatif untuk meningkatkan hubungan antar-kementerian dan lembaga melalui dialog terbuka dan kolaborasi langsung dalam proyek strategis.

Keenam, pendekatan normatif dan transparan. Institusi dapat memastikan semua komunikasi terkait kebijakan fiskal dan anggaran negara disampaikan secara transparan, melalui laporan berkala yang mudah diakses masyarakat.

Ketujuh, sustainability communication sebagai strategi utama. Menekankan keberlanjutan dalam komunikasi kebijakan, baik melalui program tanggung jawab sosial (CSR) maupun kampanye yang menyoroti dampak positif dari kebijakan keuangan. Institusi dapat mengintegrasikan nilai keberlanjutan dalam program seperti literasi keuangan untuk masyarakat rentan dan edukasi tentang contohnya pengelolaan pajak sebagai kontribusi untuk pembangunan jangka panjang. Ini akan memperkuat reputasi institusi yang mendukung pembangunan berkelanjutan.

Delapan, pemantauan sentimen publik dan risiko reputasi. Menerapkan sistem pemantauan sentimen publik secara aktif untuk memahami persepsi masyarakat terhadap kebijakan institusi pemerintah. Dengan ini, kementerian dapat merespon lebih cepat terhadap isu-isu yang berpotensi merusak reputasi, misalnya dengan memanfaatkan holding statement atau press release saat terjadi krisis. Selain itu, gunakan teknologi berbasis AI untuk analisis sentimen yang lebih cepat dan akurat. Data ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi pola sentimen dan tren di berbagai platform media.

Sembilan, narasi proaktif untuk meningkatkan sentimen positif. Tingkatkan sentimen positif melalui narasi yang menonjolkan keberhasilan, inovasi, dan dampak sosial. Gunakan kisah sukses dan cerita inspiratif untuk membangun hubungan emosional dengan audiens.

Sepuluh, program edukasi berbasis komunitas. Memperluas keterlibatan masyarakat dalam program edukasi keuangan dengan menciptakan komunitas edukasi keuangan berbasis lokal. Melalui kemitraan dengan perguruan tinggi, sekolah, dan organisasi masyarakat, institusi memperkuat dampak program literasi di seluruh wilayah Indonesia.

Sebelas, evaluasi dan pengukuran keberhasilan. Mengintegrasikan KPI spesifik untuk setiap inisiatif, seperti peningkatan tingkat literasi, partisipasi stakeholder dalam program kolaboratif, dan dampak komunikasi terhadap penerimaan publik terhadap kebijakan.

===

Daftar Pustaka

Cho, M., & De Moya, M. (2016). Empowerment as a key construct for understanding corporate community engagement. International Journal of Strategic Communication, 10(4), 272–288.

Indrayani, H., Nurlita, R., & Fitriani, J. D. (2020). Manajemen Strategis Public Relations: Teori dan Praktik Corporate dan Government Public Relations (A.Wikan, Ed.). Jakarta: PR Indonesia.

Kochhar, S. (2018). Corporate diplomacy as an engagement strategy of the nonmarket business environment. In K. A. Johnston, & M. Taylor (Eds.), The handbook of communication engagement (pp. 347–356). John Wiley & Sons.

Mogensen, K. (2017). From public relations to corporate public diplomacy. Public Relations Review, 43(3), 605–614. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.03.011.

Taylor, M., & Kent, M. L. (2014). Dialogic engagement: Clarifying foundational concepts. Journal of Public Relations Research, 26(5), 384–398.

Tench, R. (2013). Engagement (Stakeholders). In R. L. Heath (Ed.), Encyclopedia of Public Relations. Thousand Oaks: Sage Publications Inc.